Нашли клиентов, готовых строить, а не просто смотреть ценник
Зимой строительный рынок замирает. Клиенты думают, что строить надо летом, а подрядчики сидят без заказов и ждут начала сезона. И кажется, что так у всех.Вдобавок строительство загородного дома — это не покупка в супермаркете. Человек принимает решение месяцами, перебирает варианты, изучает подрядчиков, прикидывает бюджет. И только потом, где-то на сотом звонке, говорит: «Давайте строить».
Проблема в том, что 99 заявок из 100 — как правило, просто разведка. Люди спрашивают цену, слышат ее и… исчезают. А в строительном бизнесе каждый лид стоит денег, и чем дольше вы кормите «холодную» аудиторию, тем дороже обходится реальный покупатель.
О клиенте: 250 домов с 2012 года с интеграцией высоких технологий
К нам пришла компания, которая возводит загородные дома в Перми и Пермском крае уже более 14 лет, построила 250 объектов общей площадью 250 000 м2 и знает свое дело. Средняя стоимость дома 11,35 млн ₽. Главное, что отличает подрядчика от многих: глубокое понимание инженерии, интеграция технологий умного дома и готовность реализовать любой проект с учетом пожеланий клиента. Здесь не просто возводят стены — а заботятся о том, чтобы в доме было комфортно жить через 5, 10 и 20 лет.
Такой подход привлекает вдумчивых клиентов. Тех, кто выбирает не «дешевле», а «качественно и на годы». Но именно эту аудиторию сложнее всего поймать в рекламе. Кампании, запущенные раньше, привлекали тех, кого не устраивала стоимость. Поэтому клиент обратился к нам.
Задача заключалась не в том, чтобы «нагнать трафик», а в том, чтобы найти тех самых клиентов, которые уже готовы строить. У которых есть земля, есть деньги и есть желание — оставалось только попасть в их поле зрения в нужный момент.
В этой статье рассказываем, как мы выстроили систему продвижения строительной компании, которая отделила «смотрящих» от «готовых» и дала 81 качественную заявку за 2 месяца.
Целевая аудитория: три категории лидов, одна цель
Клиент разделил всех потенциальных заказчиков на три типа:Категория 1
Бюджет не позволяет. Люди звонят, слышат стоимость, вежливо прощаются и уходят.
Категория 2
Земля еще не куплена или нужна ипотека. Таких клиентов могут дозреть, если предложить понятные условия.
Категория 3
Идеальный клиент: есть земля, есть деньги, решение уже принято.
Почему клиент пришел к нам
До нас у компании был подрядчик по таргету. Реклама работала, лиды шли...
Требовалось не просто «настроить таргет», а переработать всю воронку.
Задача таргета была конкретной: собирать преимущественно категорию 3, допуская 2, но без размывания бюджета на 1.
Что мы сделали: путь к качественным заявкам
Времени мало — работы много. Но, как и при строительстве дома, без прочного фундамента не обойтись: нужно на чем-то возводить стены офферов и крышу креативов.
Шаг 1. Аудит и стратегия
Начали с анализа рекламного кабинета: какие связки запускались раньше, какие креативы использовались, что не сработало. Выявили слабые места и составили стратегию продвижения, которую согласовали с застройщиком. При этом не предлагали готовых решений — строили систему, которая должна была работать именно под эту нишу, именно под этого клиента.
Шаг 2. Тестирование офферов
За 2 месяца протестировали десяток различных предложений, чтобы понять, на что откликается категория 3:
Дом по цене квартиры
Бесплатный эскизный проект
Бесплатная выездная консультация инженера технического надзора
Трейд-ин: обменяй старую квартиру на дом
Фиксация стоимости в договоре («фиксируй стоимость зимой — стройся летом»)
Ипотека от 6%
Также мотивировали заполнять лид-форму получением 10 готовых проектов — это давало ценность сразу, без обязательств.
Взяли за основу простое правило: показывать продукт так, чтобы сразу захотелось «в свой дом». Не стройку, не процесс, а конечный результат — уют, тепло, пространство мечты, в котором хочется жить.
Создали красивый дизайн и монтаж видео. Добавили офферы точно в потребность: не «купите дом», а «вот таким будет ваш дом, представляете?»
Шаг 3. Настройка таргета: точность вместо охвата
Стартовали в ноябре. Запустили две кампании — по Перми отдельно по Пермскому краю.
Основной интерес: загородная недвижимость + ипотека. Это была базовая группа, которая дала первый поток заявок: 27 лидов по 1 853 ₽ и 23 лида по 2 111 ₽.
Собрав базу по просмотрам, мы запустили ретаргет и начали тестировать перекрестные интересы:
- Загородная недвижимость + ипотека + люкс-авто → 2 лида по 8 000 ₽
- Загородная недвижимость + ипотека + бизнес → 1 лид за 10 000 ₽
Казалось бы, дорого. Но именно эти лиды оказались максимально качественными — они сразу попадали в категорию 3.
Также пробовали запуск по ключевым запросам, но эта кампания не дала результата.
Итог: за ноябрь собрали 53 заявки по средней стоимости 2 423 ₽
Сложности: как мы прошли декабрь и вышли на стабильные цифры
В декабре конкуренция на площадке выросла в разы. Все компании решили «добрать» клиентов под Новый год. Стоимость лида пошла вверх, количество заявок — вниз.Приняли решение притормозить кампании с середины декабря и перезапустить с 5 января, когда аукцион успокоится.
Январь подтвердил нашу стратегию: в первые дни мы получили 15 лидов по 1 477 ₽ — лучший результат за все время работы. И здесь же — самая низкая стоимость заявки: 368 ₽. Всего за период 1 декабря – 13 января получено 28 лидов по средней стоимости 3 453 ₽.
Результаты: 81 лид, 15 встреч и главное — те самые клиенты
Рост стоимости в декабре объясняется высокой конкуренцией. Но уже в январе мы вернулись к комфортным цифрам.
Итог за 2 месяца
Проведено 15 встреч с клиентами. Это живые люди, которые приехали в офис, обсуждали проекты, смотрели дома. Люди, которые уже готовы строить.
Итог за 2 месяца
- Всего лидов: 81
- Общий бюджет: 225 103 ₽ (без НДС)
Проведено 15 встреч с клиентами. Это живые люди, которые приехали в офис, обсуждали проекты, смотрели дома. Люди, которые уже готовы строить.
Что сработало лучше всего, или как мы расшевелили аудиторию и заставили думать о доме, когда за окном минус
Оффер, который «зацепил»
Хорошо отработал формат «Зимой строить выгодно» с фиксацией стоимости. Люди не любят сюрпризов в цене, особенно когда речь идет о миллионах. Дать им уверенность — значит снять главное возражение.
Ретаргет на узкие интересы
Перекрестные аудитории (недвижимость + люкс-авто, недвижимость + бизнес) дали дорогие, но самые целевые лиды. Они сразу попадали в категорию 3.
В декабре лучше пауза, чем слив бюджета
В пик конкуренции разумно остановиться и перезапуститься в январе, когда аукцион дешевле, а аудитория — более мотивированная.
Главный секрет продвижения строительной компании
Люди покупают не дом. Они покупают будущее: уют, безопасность, уверенность в завтрашнем дне. Реклама строительства домов должна говорить не о кубометрах бетона, а о том, как изменится жизнь.Мы нашли тех, кто уже был готов к этим изменениям. Точечно и скрупулезно собирали теплую аудиторию.
Есть стереотип: зимой никто не заказывает строительство. Люди ждут, раскапывают участки, изучают предложения. Ключевой момент: они изучают. А значит — ищут, сравнивают, присматриваются. Вопрос только в том, кто попадется им первым.
Мы решили, что это будет наш клиент.
81 лид за 2 месяца. 15 встреч при средней стоимости дома 11,35 млн ₽. И главное — те самые покупатели категории 3, ради которых все и затевалось.
